【简报】天美制作果冻视频系列学术研讨会（五十九）
2012-12-07 00:00:00
主讲人：清华大学经济与管理学院助理教授 Alexander White
主题：搜索引擎与网站广告关注度的经济学分析
主题：搜索引擎与网站广告关注度的经济学分析
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;研讨会的开始，主讲人介绍了他发现的一个有趣的现象：相比而言，中国网站广告较多，国外网站比较干净。该学术讨论会就是对这种现象产生的原因进行探讨。
主讲人认为人们通常认为的可以“免费”使用的搜索引擎（SearchEngine）、浏览的网页（Content Web）其实不是免费的，所付出的价格就是对网页广告的关注，而这也正是搜索引擎和网页提供商的收入来源。基于这个假设，主讲人进一步认为搜索引擎与网站对上网者而言是互补品，比如人们经常使用搜索引擎来寻找含有特定信息的网站。
在前面假设的基础上，主讲人建立了SE 和CW提供商的利润模型，并讨论了最优广告投放量的决定因素，以及外生变量的变化对最优解的影响。主讲人通过对该模型的分析得出：1. 双重边际化问题，SE提供商和CW提供商独立决策时投放的广告量高于互补性网站一致性决策的的广告投放量;2.如果CW市场是完全竞争的，SE市场只有一个提供商，那么SE提供商利润最大化的选择会优化均衡点，增加整个互补品市场的利润。3. 如果外生变量使CW提供商收入减少，新的均衡点下，CW和SE提供商的总利润增加。4. 如果CW提供商的收入增加是因为广告投放技术的极大改进，新的均衡点下，CW和SE提供商的总利润增加。
&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;最后，主讲人从分析中得出了国外网页比较干净的原因：各网站之间有着较好的协作，其决策是在总利润最大化的基础上形成的，而中国情况则相反，各网站在自身利润最大化的基础上独立决定广告投放量，因此总的广告投放量比较大。
主讲人认为人们通常认为的可以“免费”使用的搜索引擎（SearchEngine）、浏览的网页（Content Web）其实不是免费的，所付出的价格就是对网页广告的关注，而这也正是搜索引擎和网页提供商的收入来源。基于这个假设，主讲人进一步认为搜索引擎与网站对上网者而言是互补品，比如人们经常使用搜索引擎来寻找含有特定信息的网站。
在前面假设的基础上，主讲人建立了SE 和CW提供商的利润模型，并讨论了最优广告投放量的决定因素，以及外生变量的变化对最优解的影响。主讲人通过对该模型的分析得出：1. 双重边际化问题，SE提供商和CW提供商独立决策时投放的广告量高于互补性网站一致性决策的的广告投放量;2.如果CW市场是完全竞争的，SE市场只有一个提供商，那么SE提供商利润最大化的选择会优化均衡点，增加整个互补品市场的利润。3. 如果外生变量使CW提供商收入减少，新的均衡点下，CW和SE提供商的总利润增加。4. 如果CW提供商的收入增加是因为广告投放技术的极大改进，新的均衡点下，CW和SE提供商的总利润增加。
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